품질과 해자에 관한 멍거

“적정한 가격의 훌륭한 사업이 훌륭한 가격의 그저 그런 사업보다 낫습니다.”

멍거 자신의 표현 — 버핏의 ‘적정한 가격의 멋진 회사’ 판본과는 구별된다.

“모든 현명한 투자는 가치투자입니다 — 지불하는 것보다 더 많은 것을 손에 넣는 일이죠.”

그가 다양한 형태로 거듭 표현한 대표적인 문구다. 이 특정 표현을 못 박을 만한 단일한 날짜의 출처는 없다.

“가장 으뜸가는 발상은 주식을 그 사업의 소유권으로 보고, 그 사업이 지닌 경쟁우위의 관점에서 사업의 지속력을 가늠하는 것입니다.”

“우리는 우선 사업이 훌륭한 것을 좋아합니다. 그다음으로 훌륭한 경영자를 원하죠. 하지만 우리는 형편없는 사업을 떠맡은 훌륭한 경영자에게 투자해서 큰 성공을 거둔 적이 없습니다. 우리가 일어선 방식은 그게 아니에요. 당신이 형편없는 경영자라면, 정말이지 훌륭한 사업이 필요합니다.”

“사업에서는 사실상 모든 것이 죽습니다. 거물이라고 해서 영원히 가는 것은 없어요. 다들 죽음을 향해 가고 있고, 그래야 다른 것들이 그 자리를 대신해서 살아갈 수 있죠.”

녹취록들이 입으로 한 한 단어를 두고 갈린다(‘eminents’ 대 ‘eminence’) — 표준 표기는 존재하지 않는다.

“기업 경영자의 유일한 의무는 해자를 넓히는 것입니다. 우리가 당신에게 경쟁우위를 주었으니, 당신은 그 해자를 우리에게 남겨 두어야 합니다.”

한 기록자의 회고에서 나온 것이라(본인이 ‘인용문이 아님’이라고 단서를 달았다) 표현은 대략적이다 — 다만 ‘해자를 넓힌다’는 멍거가 즐겨 쓴 잘 입증된 표현이다.

“IBM은 60년 동안 성공적으로 ‘파도타기’를 하다가 그 파도에서 튕겨 나갔습니다. 그건 꽤나 대단한 붕괴였죠 — 기술이라는 것이 얼마나 어려운지를 보여 주는 본보기였습니다.”

“리글리는 그저 워낙 잘 알려져 있다는 사실만으로 규모의 이점을 누립니다 — 일종의 정보의 우위라고 부를 만한 것이죠.”

“일론은 재래식 해자가 케케묵었다고 말합니다. 물웅덩이 정도라면 그 말이 맞죠. 그는 최고의 해자란 거대한 경쟁적 입지를 갖는 것이라고 말합니다. 그것도 옳은 말이에요. 그저 우스꽝스러울 뿐이죠.”

해자를 ‘케케묵었다’며 일축한 일론 머스크에 대한 그의 응수.

“워런, 제 지론은 약간의 부실 경영조차 견디지 못한다면 그건 사업이 아니라는 겁니다.”

진정 훌륭한 사업을 가리는 그의 기준 — 평범한 경영자 밑에서도 살아남는다. 버핏에게 한 말.

“거기서 문제는 헨리 싱글턴이 늙어 갔다는 게 아니었습니다. 그 사업들 가운데 일부의 프랜차이즈가 식어 버렸다는 거죠.”

텔레다인이 시들해진 이유에 대하여 — 싱글턴의 나이가 아니라 식어 가는 프랜차이즈 탓이었다.

“코카콜라의 주가에서 당신이 보고 있는 것은, 최근의 헛발질에도 불구하고 지금으로부터 20년 뒤에도 그들이 훨씬 더 많은 물에 색을 입히고 있으리라는 잔여적 예측입니다.”

틸슨의 메모에서 — 코카콜라를 ‘색깔 입힌 물’이라 표현.

“우리는 해마다 가격을 10%씩 올려도 아무도 신경 쓰지 않는다는 것을 꽤 빨리 알아챘습니다. 판매량을 늘린다거나 그런 건 전혀 아니었어요. 그저 이익을 끌어올렸을 뿐이죠.”

시즈캔디의 가격 결정력에 대하여.

“빌어먹을 감자튀김 위에 얹은 케첩의 그 맛에는… 정말이지 그것 때문에 기꺼이 브랜드를 바꿀 만한 무언가가 있습니다. 사람들은 하인즈를 원해요! 그러니 하인즈는 가격을 꽤 올려도 됩니다.”

하인즈의 브랜드 가격 결정력에 대하여.

“안타깝게도 최근 들어 많은 해자가 모래로 메워지고 있습니다 — 아시잖아요, 일간 신문이며 지상파 방송국이며, 멋진 해자를 두른 이 모든 성들 말이죠. 그 해자들이 메워지고 있어요.”

“우리는 변화를 정복함으로써가 아니라, 변화를 피함으로써 그 성공을 이뤄 냈습니다.”

벌링턴 노던의 내구성에 대하여.

“저는 가치투자가 결코 한물갈 일은 없다고 봅니다. 도대체 무언가를 살 때 그 값어치를 원하지 않을 사람이 어디 있겠습니까? 가치투자 말고 조금이라도 말이 되는 다른 무엇이 있을 수 있겠어요?”

“부가 당신을 망치는 것을, 즉 당신의 성공이 약점으로 변하는 것을 막는 일은 사업에서 커다란 과제입니다.”

그가 코스트코와 GM을 대비시킨 대목에서 — GM의 성공이 곧 그 몰락이 되었다.

“실제로 평생 몇 번쯤 마주치게 되는 사업들이 있습니다. 어떤 경영자든 그저 가격을 올리는 것만으로 수익을 엄청나게 끌어올릴 수 있는데도, 그렇게 하지 않은 사업들 말이죠. 그래서 그들은 쓰지 않고 있는 막대한 미개발 가격 결정력을 지니고 있습니다. 그것이야말로 궁극의 식은 죽 먹기예요.”

“장기적으로 사업의 성공은 생물학과 무척 닮았습니다. 생물학에서 벌어지는 일은, 개체가 모두 죽고, 결국에는 모든 종(種)까지 죽는다는 거예요. 자본주의도 거의 그만큼이나 혹독합니다… 제가 젊었을 때, 코닥과 제너럴 모터스가 파산하리라고 누가 꿈에라도 생각했겠습니까?”

자본주의의 창조적 파괴에 관한 더 긴 답변에서 추린 내용.

“나는 그런 방식이, 사람들을 오랫동안 한 사업에 머무르게 하고 버크셔가 하듯 그 사업에 일체감을 느끼게 하는 것만큼 잘 작동한다고 보지 않습니다.”

GE의 기업 문화와 버크셔의 문화를 비교하며 — 사람들을 한 사업에 머무르게 하는 것에 관하여.

“글쎄요, 거대 소비재 브랜드는 여전히 매우 가치가 있습니다. 다만 그들은 지난 시대에 누렸던 호시절을, 앞으로 다가올 시대에는 누리기 어려울 겁니다.”