단순 연상에 의한 영향 편향

마음은 쉴 새 없이 패턴을 짜맞추는 기계여서, 실제로는 아무런 인과관계도 없는 연상에서 결론을 끌어낸다. 광고주들은 이 점을 끊임없이 이용한다. 청량음료를 해변의 매력적이고 행복한 사람들 곁에 놓으면, 그 이미지에서 비롯된 좋은 기분이 슬그머니 제품에 들러붙는다. 정작 그 제품은 그 행복과 아무 상관이 없는데도 말이다. 우리는 그 음료가 어울려 다니는 무리 때문에 그것을 좋아하도록 “학습”하는 셈이다.

더 미묘하고 더 위험한 형태는 과거의 성공과의 연상이다. 어느 한 사업에서 부자가 된 기업가는 자기 방식이 어디서나 통한다고 결론짓고, 그것이 전혀 맞지 않는 새로운 분야에서 가득한 자신감으로 그 방식을 밀어붙이다가 — 전 재산을 잃는다. 이전의 성공이 그의 접근법과 연결되어 있으니, 운이나 특수한 상황이 실제로 그 성공을 만들어 냈는지와는 무관하게 그 접근법이 검증된 것처럼 느껴지는 것이다. 멍거는 이것이야말로 한때 성공했던 이들이 파멸에 이르는 흔한 길이라고 보았다.

이 경향은 거꾸로도 작동한다. 우리는 나쁜 소식을 전하는 사람을 벌한다. 달갑지 않은 진실을 전하는 이는 자신이 전하는 그 불쾌함과 연상되어 미움받고 기피당하는데 — 이는 권력자 주변의 모든 사람이 그가 듣고 싶어 하는 말만 하도록 길들이는 결과를 낳는다. 멍거의 해독제는, 각각의 결정을 그에 딸린 우연한 연상이 아니라 그 자체의 본질로 평가하는 것, 그리고 리더로서는 나쁜 소식을 일부러 환영하여 전령이 그 전갈 때문에 결코 벌받지 않게 하는 것이었다.