해자와 지속 가능한 경쟁 우위

버크셔의 투자에 대한 멍거의 핵심적인 기여는, 값싸고 평범한 기업을 사들이던 방식에서 벗어나 훌륭한 기업을 적정한 가격에 사들이는 쪽으로 옮겨 간 것이었다 — 그리고 기업을 훌륭하게 만드는 것이 바로 지속 가능한 경쟁 우위다. 이를 빗댄 것이 해자로 둘러싸인 성이다. 높은 수익을 올리는 대부분의 기업은 그것을 모방해 이익을 경쟁으로 깎아 내는 경쟁자들을 끌어들이므로, 드물고 값진 것은 경쟁자들이 쉽게 건널 수 없을 만큼 넓고 깊은 장벽이다. 그 장벽이야말로 기업이 오랜 세월 유난히 좋은 수익을 계속 거두게 해 주는 것이다.

해자는 몇 가지 알아볼 수 있는 형태로 나타난다. 고객이 신뢰하고 기꺼이 웃돈을 내는 브랜드, 더 많은 사람이 쓸수록 더 가치 있어지는 네트워크, 경쟁자가 따라잡을 수 없는 원가 우위, 고객을 묶어 두는 높은 전환 비용, 혹은 공략하기 어려운 규제상의 지위나 규모의 지위가 그것이다. 멍거가 버핏에게 사도록 권한 1972년의 인수, 시즈캔디(See’s Candies)가 그 원형이다. 경쟁자들이 끌어내릴 수 없었던 가격 결정력을 지닌 사랑받는 브랜드로, 수십 년간 현금을 쏟아 냈다. 요점은 가격의 저렴함이 아니라 해자의 품질이었다.

가장 중요한 낱말은 “지속 가능한”이다. 숱한 기업이 해자처럼 보이는 일시적 우위를 누리다가 기술이나 취향이 바뀌면 증발해 버린다. 멍거는 그런 것들을 경계했다. 어려운 판단은 어떤 우위가 십 년, 이십 년 뒤에도 여전히 버티고 있을 것인가이며, 대부분은 그렇지 못할 것이다 — 바로 그래서 진정으로 해자를 갖춘 기업은 드물고, 일단 찾아내면 붙들고 있을 가치가 있다. 이 모형은 엉덩이 붙이고 가만히 있는 투자와 곧장 연결된다. 훌륭한 기업을 사서 그저 계속 보유할 수 있는 이유는, 당신이 아무것도 하지 않는 동안 해자가 당신의 수익을 보호하는 일을 대신 해 주기 때문이다.