Cause d'erreur de jugement nº 10
Tendance à l'influence par simple association
Nous laissons une simple association fortuite — une image agréable, un succès passé, un porteur de mauvaises nouvelles — fausser notre jugement sur des choses sans rapport.
L'esprit est un détecteur de motifs infatigable, et il tirera des conclusions d'associations dépourvues de tout fondement causal réel. Les publicitaires en jouent sans relâche : une boisson gazeuse est montrée aux côtés de gens séduisants et heureux sur une plage, et la sensation agréable que dégage l'image vient discrètement se greffer sur le produit, alors même que celui-ci n'avait rien à voir avec ce bonheur. Nous « apprenons » à aimer la canette à cause de la compagnie qu'elle fréquente.
Une version plus subtile et plus dangereuse est l'association avec un succès passé. Un homme d'affaires qui s'est enrichi dans une entreprise en conclut que ses méthodes valent universellement et les applique, en toute confiance, dans un nouveau domaine où elles ne conviennent pas — et perd tout. La victoire précédente est associée à sa démarche, si bien que celle-ci semble validée, que la chance ou des circonstances particulières aient ou non réellement produit cette victoire. Munger y voyait une voie fréquente vers la ruine pour ceux qui ont jadis réussi.
La tendance joue aussi en sens inverse : nous punissons le porteur de mauvaises nouvelles. Ceux qui annoncent des vérités déplaisantes se trouvent associés au désagrément qu'ils rapportent ; on les déteste et on les évite — ce qui entraîne tout l'entourage d'un puissant à ne lui dire que ce qu'il veut entendre. Les antidotes de Munger consistaient à évaluer chaque décision selon ses propres mérites plutôt que selon ses associations accessoires, et, en tant que dirigeant, à accueillir délibérément les mauvaises nouvelles afin que le messager ne soit jamais puni pour son message.
