Cause d'erreur de jugement nº 16
Tendance à la mauvaise réaction au contraste
Nous jugeons les choses par contraste avec ce qui les jouxte plutôt que par leur valeur réelle — ce qui peut être exploité pour faire passer de mauvaises affaires pour de bonnes.
Le système nerveux enregistre des contrastes, non des valeurs absolues. Nous ne percevons pas tant une température qu'un changement de température ; nous ne jugeons pas tant un prix qu'un prix relatif à celui que nous venons de voir. Cela fonctionne très bien pour se mouvoir dans le monde physique, mais cela fausse systématiquement le jugement dès qu'une contrepartie habile contrôle ce à quoi vous vous comparez.
L'astuce du commerce de détail est partout. Montrez d'abord à un client un costume à 1 000 $, et la cravate à 200 $ proposée juste après paraît dérisoire — alors même que 200 $ pour une cravate, c'est beaucoup. Les agents immobiliers font de même en présentant deux maisons délabrées et surévaluées avant celle qu'ils veulent vendre, de sorte que le bien visé semble une aubaine par contraste. Le chiffre n'a pas changé ; c'est le point de référence qui a changé, et c'est le point de référence qui fait tout le travail de persuasion.
La version la plus dangereuse est graduelle : une détérioration qui sauterait aux yeux si elle survenait d'un coup passe inaperçue lorsqu'elle arrive par petites étapes, parce que chaque étape ne fait qu'un léger contraste avec la précédente. Munger invoquait l'image (apocryphe mais instructive) de la grenouille qui bondit hors de l'eau chaude mais meurt ébouillantée si l'eau chauffe lentement. La parade consiste à évaluer les choses au regard de leur valeur réelle ou d'un étalon fixe, et non au regard de ce qu'on a placé à côté d'elles — et à guetter les dérives lentes en comparant votre situation présente à celle d'il y a longtemps, et non à celle d'hier.
