対比による誤反応の傾向

神経系が記録するのは絶対値ではなく対比である。私たちはある温度そのものを知覚するというより、温度の変化を知覚する。価格そのものを判断するというより、直前に見た価格に対する相対的な価格を判断する。これは物理的な世界を渡り歩くには十分に機能するが、抜け目のない相手が、あなたが何と比較するかを操るときには、判断を体系的に歪める。

小売の手口はいたるところにある。客にまず1,000ドルのスーツを見せれば、その直後に勧められる200ドルのネクタイは取るに足らないものに思える——ネクタイに200ドルは大金であるにもかかわらず。不動産業者も同じことをする。売りたい一軒を見せる前に、法外な値段のおんぼろな家を二、三軒見せて、目当ての物件を対比によってお買い得に見せるのだ。数字は変わっていない。変わったのは基準点であり、その基準点こそが説得を行っている。

より危険な型は、徐々に進むものである。一度に起これば明白なはずの悪化が、小さな段階を踏んでやって来ると気づかれずに済む。各段階が直前とほんのわずかな対比しかなさないからだ。マンガーは、(作り話ではあるが教訓的な)カエルの寓話を持ち出した——熱湯に入れれば飛び出すが、水をゆっくり熱せば茹で死んでしまうカエルの話だ。防御策は、物事を、その隣に置かれたものに対してではなく、その実際の価値や固定された基準に照らして評価すること——そして、昨日ではなく、はるか昔の自分と今の自分を比べることで、緩やかな漂流に目を光らせることである。