Причина хибного судження № 16
Схильність до хибної реакції на контраст
Ми оцінюємо речі за контрастом із тим, що поруч, а не за їхньою справжньою вартістю — і це можна використати, щоб погані угоди здавалися вигідними.
Нервова система реєструє контрасти, а не абсолюти. Ми сприймаємо не стільки температуру, скільки її зміну; ми оцінюємо не стільки ціну, скільки ціну відносно тієї, яку щойно побачили. Для орієнтування у фізичному світі це працює чудово, але систематично викривлює судження щоразу, коли спритний контрагент керує тим, із чим ви порівнюєте.
Цей роздрібний трюк трапляється всюди. Покажіть покупцеві спершу костюм за 1000 доларів, і краватка за 200, запропонована одразу після, видається дрібницею — хоча 200 доларів за краватку це чимало. Агенти з нерухомості роблять те саме, показуючи кілька завищених у ціні, занедбаних будинків перед тим, який хочуть продати, щоб цільовий об’єкт на контрасті здавався вигідною оборудкою. Число не змінилося; змінилася точка відліку, і саме точка відліку переконує.
Небезпечніший варіант — поступовий: погіршення, яке було б очевидним, якби сталося одразу, лишається непоміченим, коли надходить дрібними кроками, бо кожен крок — лише незначний контраст із попереднім. Манґер наводив (апокрифічний, але повчальний) образ жаби, яка вистрибне з гарячої води, але звариться насмерть, якщо вода нагріватиметься повільно. Захист полягає в тому, щоб оцінювати речі за їхньою справжньою вартістю чи за сталим взірцем, а не за тим, що поклали поруч, — і вистежувати повільні зсуви, порівнюючи те, де ви зараз, із тим, де ви були давно, а не зі вчорашнім днем.
