Причина ошибочного суждения № 16
Склонность к ошибочной реакции на контраст
Мы судим о вещах по контрасту с тем, что находится рядом, а не по их подлинной ценности — чем можно воспользоваться, чтобы плохие сделки выглядели хорошими.
Нервная система регистрирует контрасты, а не абсолютные величины. Мы воспринимаем не столько температуру, сколько её изменение; мы судим не столько о цене, сколько о цене относительно той, что только что увидели. Для навигации в физическом мире это работает прекрасно, но систематически искажает суждение всякий раз, когда ловкий контрагент управляет тем, с чем вы сравниваете.
Этот розничный приём встречается повсюду. Покажите покупателю сначала костюм за $1 000 — и галстук за $200, предложенный сразу следом, покажется пустяком, хотя $200 за галстук — это немало. Агенты по недвижимости делают то же самое, показывая пару переоценённых, запущенных домов перед тем, который хотят продать, чтобы целевой объект по контрасту выглядел выгодной покупкой. Число не изменилось; сместилась точка отсчёта, и именно она и убеждает.
Более опасная разновидность — постепенная: ухудшение, которое было бы очевидным, случись оно разом, остаётся незамеченным, когда наступает малыми шагами, потому что каждый шаг лишь слегка контрастирует с предыдущим. Мангер ссылался на (вымышленный, но поучительный) образ лягушки, которая выпрыгнет из горячей воды, но сварится насмерть, если воду нагревать медленно. Защита в том, чтобы оценивать вещи по их действительной стоимости или по неизменному эталону, а не по тому, что положили рядом, — и подмечать медленные сдвиги, сравнивая то, где вы сейчас, с тем, где вы были давным-давно, а не со вчерашним днём.
