סיבת שיפוט מוטעה מס׳ 10
הטיית ההשפעה מעצם האסוציאציה
אנו מניחים לאסוציאציה מקרית בלבד — דימוי נעים, הצלחה מן העבר, מבשר בשורות רעות — לעוות את שיפוטנו בנוגע לדברים שאינם קשורים אליה כלל.
המוח הוא מתאם דפוסים בלתי נלאה, והוא יסיק מסקנות מאסוציאציות שאין להן כל בסיס סיבתי אמיתי. המפרסמים מנצלים זאת ללא הרף: משקה קל מוצג לצד אנשים מושכים ומאושרים על חוף הים, והתחושה הטובה שמעורר הדימוי נצמדת בחשאי למוצר, אף שלמוצר לא היה כל קשר לאושר. אנו "לומדים" לחבב את הפחית בזכות החֶברה שבה היא מצויה.
גרסה מעודנת ומסוכנת יותר היא האסוציאציה עם הצלחת העבר. איש עסקים שהתעשר במיזם אחד מסיק שִׁיטוֹתָיו תקפות באופן אוניברסלי, ומיישם אותן, בביטחון מלא, בתחום חדש שבו אינן מתאימות — ומאבד הכול. הניצחון הקודם מזוהה עם גישתו, ולכן הגישה מרגישה מאומתת, ללא קשר לשאלה אם מזל או נסיבות מיוחדות הם שהביאו בפועל לניצחון. מאנגר סבר שזו דרך נפוצה אל החורבן עבור מי שהיו מצליחים בעבר.
ההטיה פועלת גם בכיוון ההפוך: אנו מענישים את מבשר הבשורות הרעות. אנשים שמוסרים אמיתות לא רצויות מזוהים עם הדבר הלא נעים שעליו הם מדווחים, ועל כן הם שנואים ומנודים — דבר המאלף את כל סובביו של בעל כוח לומר לו רק את מה שהוא רוצה לשמוע. נוגדי הרעל של מאנגר היו להעריך כל החלטה לפי ערכּהּ שלה ולא לפי האסוציאציות האגביות שלה, וכמנהיג — לקבל בברכה במכוון בשורות רעות, כך שהמבשר לעולם לא ייענש על הבשורה.
