Causa de mau julgamento № 16
Tendência à Má Reação ao Contraste
Julgamos as coisas por contraste com o que está ao lado delas, em vez de pelo seu verdadeiro valor — o que pode ser explorado para fazer maus negócios parecerem bons.
O sistema nervoso registra contrastes, não valores absolutos. Não percebemos tanto uma temperatura quanto uma mudança de temperatura; não julgamos tanto um preço quanto um preço relativo a qualquer preço que acabamos de ver. Isso funciona bem para navegar pelo mundo físico, mas distorce sistematicamente o julgamento sempre que uma contraparte astuta controla aquilo com que você compara.
O truque do varejo está em toda parte. Mostre a um cliente um terno de US$ 1.000 primeiro, e a gravata de US$ 200 oferecida logo em seguida parece banal — embora US$ 200 por uma gravata seja muito. Os corretores de imóveis fazem o mesmo ao mostrar algumas casas caras e malconservadas antes daquela que querem vender, de modo que o imóvel-alvo pareça uma pechincha por contraste. O número não mudou; o ponto de referência mudou, e é o ponto de referência que está fazendo a persuasão.
A versão mais perigosa é a gradual: uma deterioração que seria óbvia se acontecesse de uma só vez passa despercebida quando chega em pequenos passos, porque cada passo é apenas um leve contraste com o anterior. Munger evocava a imagem (apócrifa, mas instrutiva) do sapo que pula para fora da água quente, mas morre cozido se a água esquenta devagar. A defesa é avaliar as coisas em relação ao seu valor real ou a um padrão fixo, não em relação ao que foi colocado ao lado delas — e ficar atento a derivas lentas comparando onde você está agora com onde estava há muito tempo, não com ontem.
